szkolenia.malbork.pl

Internal relations – co to jest?

Wewnętrzne public relations (zwane również internal relations lub emploee PR) stanowi jeden ze składników ogólnej polityki PR przedsiębiorstwa. Z nazwy łatwo się zorientować, iż jest to PR skierowany do środka firmy, czyli oddziaływujący na otoczenie wewnętrzne. Czym jest otoczenie wewnętrzne? Pierwsze skojarzenia są oczywiste: pracownicy. To odpowiedź prawidłowa, ale niepełna. Otoczenie wewnętrzne to także rodziny pracowników, dyrekcja i zarząd firmy, rady nadzorcze, a nawet byli pracownicy, którzy w dalszym ciągu są w stanie aktywnie wpływać na to, jak firma jest postrzegana.

Sfera teoretyczno – definicyjna

Internal relations stanowi element public relations, co wynika z powszechnie przyjętych definicji PR. Pierwsza, traktuje PR jako funkcję zarządzania, nawiązującą i podtrzymującą korzystne stosunki między instytucją i grupami, od których zależy jej sukces lub klęska. Istnieją też definicje o szerszym zakresie tematycznym, uwypuklające komunikacyjny aspekt PR. W ich myśl public relations to planowe, perswazyjne komunikowanie, zmierzające do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne zorientowane na wywołanie pożądanego rezultatu. Widać teraz, iż jakąkolwiek definicję PR uznamy za słuszną, internal relations zawsze stanowi jej część. Wynika z tego, iż wszystkie działania skierowane do wewnątrz firmy powinny znaleźć się pod kontrolą komórki PR i, co za tym idzie, należy je przeprowadzać w sposób zaplanowany i systematyczny.
Komunikacji wewnątrz firmy nie wolno zostawiać przypadkowi. Może się to zemścić powstaniem nieformalnego obiegu informacji (lub dosadniej: plotki), której nie sposób kontrolować. Równie zły i niebezpieczny jest brak komunikacji lub komunikacja niedostateczna. Jeśli pracownicy karmieni są strzępami informacji, wypływającymi z góry, mogą łatwo ulec pokusie dopowiedzenia brakujących części i puszczenia tak zdeformowanej wiadomości dalej w obieg.

Po co wewnętrzny PR?

Aby zbudować pozytywny obraz przedsiębiorstwa na zewnątrz, należy uprzednio pozyskać do tego pracowników. W przeciwnym razie wszelkie działania skazane są na klęskę. Wynika to z faktu, iż największy wpływ na reputację firmy mają osoby tam zatrudnione. To one wydają świadectwo, które pochodzi z pierwszej ręki i tym samym jest najbardziej wiarygodne. Bez nich niemożliwy byłby zwrot w stronę otoczenie zewnętrznego, ani tym bardziej realizowanie innych celów PR.
Pomiędzy obydwoma kierunkami oddziaływania (komunikacją zewnętrzną a wewnętrzną) istnieje dodatnie sprzężenie zwrotne. Sukcesy i porażki wzajemnie na siebie oddziaływują i potęgują efekty pozytywne lub negatywne. Nie sposób mieć dobrego wizerunku na zewnątrz, jeśli w przedsiębiorstwie trwa gwałtowny konflikt pomiędzy zarządem a pracownikami. Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku odwrotnym: gdy środowisko zewnętrzne będzie miało o firmie złą opinię (np. banki odmawiają kredytów, prasa jest na tropie afery korupcyjnej itd.), sytuacja wewnątrz niej natychmiast ulegnie pogorszeniu.
Zasadniczym celem internal relations jest więc zbudowanie odpowiedniego wizerunku firmy w świadomości pracujących. Aby cel ten osiągnąć, należy uprzednio zaspokoić liczne cele szczegółowe. Można do nich zaliczyć: identyfikację z firmą, zbudowanie postawy solidarności względem innych współpracowników, popieranie pracy zespołowej, wpojenie poczucia odpowiedzialności za powodzenie przedsiębiorstwa jako całości organizacyjnej oraz wzbudzenie zaufania i zrozumienia dla decyzji i polityki kierownictwa. Spełnienie powyższych założeń jest nierozerwalnie związane z szybkim rozładowywaniem ewentualnych konfliktów oraz, co z tego wynika, ze wzrostem efektywności działań załogi pracowniczej.

O czym trzeba pamiętać?

Jednym z najczęstszych błędów, popełnianych podczas wdrażania programów internal relations, jest ograniczenie komunikacji wewnętrznej jedynie do pracowników. A jak zostało już powiedziane, otoczenie wewnętrzne to nie tylko oni. Należy pamiętać, aby proces efektywnego przekazywania informacji występował na wszystkich szczeblach kariery zawodowej. Wyróżniamy tutaj trzy etapy:
proces rekrutacji: nie wolno zapominać o potencjalnych pracownikach, czyli o osobach, które dopiero ubiegają się o pracę w firmie. Wszak stanowią oni otoczenie i wydając sądy na temat firmy, aktywnie kształtują jej obraz w oczach innych. Osoby składające aplikację powinny być zatem w pełni informowane o przebiegu procesu rekrutacyjnego. Ewentualna luka informacyjna jest bardzo podatna na wypełnienie domysłami lub plotką, co może stanowić zagrożenie dla reputacji przedsiębiorstwa. Osobą, która najchętniej będzie prokurowała niebezpieczne plotki, jest oczywiście kandydat nie przyjęty do pracy. Należy zatem zadbać, aby każdej odrzuconej aplikacji towarzyszyło podziękowanie za zainteresowanie i poświęcony czas oraz wytłumaczenie, dlaczego firma nie była zainteresowana zatrudnieniem danej osoby. Można to uczynić telefonicznie bądź w formie pisemnej. Nie zapominajmy: to też jest wewnętrzny PR! W tym przypadku, inaczej niż w porzekadle, zła wiadomość jest lepsza niż brak wiadomości.
praca: etap kluczowy, stanowiący sedno internal relations. Techniki i narzędzia, jakie znajdują wtedy zastosowanie omówione zostaną w dalszej części artykułu.
zwolnienie lub zakończenie pracy: pracownicy rozstający się z firmą nadal wydają o niej świadectwo. Może być ono negatywne, zwłaszcza w przypadku przymusowego zwolnienia. W tej sytuacji, pożądane jest zapewnienie pracownikowi odpowiedniego „miękkiego lądowania” – trzeba przygotować go do diametralnej zmiany życia, a także pomóc w poszukiwaniach nowego miejsca zatrudnienia. Służy temu outplacement.

Warto wspomnieć o kilku podstawowych błędach, jakich należy się wystrzegać podczas komunikacji z pracownikami. Najpopularniejszym jest przekazywanie niezrozumiałych informacji, niedostosowanych poziomem do odbiorców. Bierze on się z tego, iż często pracownicy stanowią grupę wewnętrznie bardziej zróżnicowaną niż otoczenie zewnętrzne. Dlatego też pojawia się problem z doborem odpowiedniego poziomu, na którym powinna przebiegać komunikacja. Wdzierają się niejasności, wiadomość zostaje zinterpretowana na sposób najwygodniejszy dla odbiorców. Rada na to jest prosta: zawsze trzeba wiedzieć wcześniej do kogo się mówi i odpowiednio przygotować swoje wystąpienie.
Inne błędy to: przeładowanie informacji treścią propagandową oraz brak szczerości Pracownikom należy się prawda. Nawet jeśli w przedsiębiorstwie dzieje się źle, oni pierwsi powinni o tym wiedzieć.

Jak to się robi?

Istnieje szereg narzędzi i technik wykorzystywanych do komunikacji z pracownikami. Ich właściwy dobór zależy od wielu czynników. Najważniejsza jest oczywiście liczebność załogi. Firmy zatrudniające poniżej dwudziestu pracowników spełniają socjologiczne kryteria małej grupy społecznej. Występuje tam zazwyczaj dobrze rozwinięta sieć relacji interpersonalnych i wspomaganie komunikacji (poprzez narzędzia internal relations) po prostu mija się z celem. Co jeszcze powinniśmy wziąć pod uwagę, planując kampanię wewnętrznego PR? Każdy zgodzi się, że inaczej wygląda komunikacja wewnętrzna w zakładzie przemysłowej, a inaczej w firmie usługowej. W tym przypadku determinantą jest charakter wykonywanej pracy, który zdecydowanie utrudnia przepływ informacji w firmie produkcyjnej.
Inne czynniki, mające wpływ na wybór kanałów komunikacyjnych są oczywiste, więc wystarczy je jedynie zasygnalizować. Są to: charakter relacji interpersonalnych, kultura organizacji, dostępne środki i siła fachowa.
Gdy wiadomo już, co decyduje o wyborze narzędzi komunikacyjnych, pora w końcu odpowiedzieć na pytanie, jakie są to narzędzia. Czyli: jak to się robi?
Podział narzędzi emploee relations dokonany zostanie, przyjmując za kryterium kierunek komunikacji.
Komunikacja z góry do dołu:

• Gazeta firmowa – to jedno z najpopularniejszych narzędzi wykorzystywanych w przekazywaniu informacji od zarządu do pracowników. Najczęściej ma ona charakter periodyczny, choć może też przyjąć formę np. wkładki do prasy lokalnej. Jej zasadniczą część stanowią aktualne wiadomości związane z działalnością przedsiębiorstwa. Ponadto można w niej odnaleźć informacje dotyczące branży w jakiej działa firma oraz odnoszące się do bezpieczeństwa i zdrowia pracowników. Numer zamyka zwykle dział porad w sprawach życiowych i domowych.


• Inne wydawnictwa drukowane – informator (przedstawia historię i politykę firmy, jej strukturę organizacyjną, świadczenia socjalne, zwyczaje i tradycje zakładowe itd.…). Informator powinien być wręczany osobom nowoprzyjętym do pracy. Oczywiście sam informator nie zastąpi osobistego kontaktu z przełożonym i bezpośredniego wprowadzenia w tematykę tam zawartą, może jednak okazać się cenną ściągawką. Inne wydawnictwa drukowane to: ulotki, biuletyny, broszury oraz wydawnictwa albumowe.


• Listy – oddzielne lub dołączane do wypłaty. Zawierają gratulacje z okazji jubileuszy (zawodowych lub rodzinnych), podziękowania za pracę oraz aktualne ważne informacje. Sprawiają poczucie, że pracodawca pamięta o pracowniku i jest z niego zadowolony.


• Komunikacja audiowizualna – zaliczamy tutaj takie formy komunikacji, jak: radiowęzeł (podnosi satysfakcję z pracy, wśród osób pracujących w warunkach utrudniających porozumiewanie się między sobą; może być wykorzystywany do przemówień zarządu), telewizja zakładowa (środek rzadko spotykany, z uwagi na wysokie koszty założenia i eksploatacji). Ostatnio coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na stworzenie wortali pracowniczych zwanych business to emploee, które zawierają obszerne informacje o firmie. Ten sposób komunikacji ma zasadniczą przewagę nad wydawnictwami drukowanymi: informacje mogą być na bieżąco aktualizowane. Można w ten sposób podawać do wiadomości np. bieżące kursy akcji przedsiębiorstwa. Inną metodą komunikacji, wykorzystującą sieć komputerową, jest mailing, czyli rozsyłanie e – maili do pracowników. Listy elektroniczne mogą dotyczyć aktualnych wydarzeń lub mogą być to podziękowania, gratulacje itd.


• Tablica ogłoszeń – można na niej umieszczać: informacje bieżące, dotyczące przedsiębiorstwa wycinki z prasy (w końcu dział PR musi pokazać, po co jest w firmie) oraz wieści o działaniach konkurencji. Dobrym, ale dość ryzykownym pomysłem, jest stworzenie na tablicy ogłoszeń swoistego Hyde Parku, gdzie pracownicy mogliby wypowiadać się na dowolne tematy. Narzędzie to stanowi dobry probierz nastrojów panujących wśród załogi.

Komunikacja z dołu do góry:

• Gorąca linia telefoniczna – umożliwia szybki kontakt z dyrekcją, wykorzystywana jest najczęściej w sytuacjach kryzysowych.


• Telefoniczna skrzynka pomysłów – zgłaszane są na nią pomysły racjonalizatorskie; najlepsze z nich mogą być nagradzane.


• Konkursy dla pracowników – np. na hasło reklamowe czy wystrój stoiska targowego.

Komunikacja dwustronna: ma zasadnicze znaczenie w procesie komunikacji, odbywającym się wewnątrz przedsiębiorstwa. Przekazywanie informacji tylko w jednym kierunku zazwyczaj okazuje się niewystarczające. Jeśli ktoś w to powątpiewa, proponuję wykonanie prostego eksperymentu. Podczas rozmowy telefonicznej, gdy druga strona mówi przez dłuższy czas, proszę milczeć. Nie odzywać ani słowem, a nawet nie wydawać pomruków, świadczących o słuchaniu i zainteresowaniu konwersacją. Nasz rozmówca prawie natychmiast poczuje się zdezorientowany, myśląc, że wcale nie ma nas po drugiej stronie, a on mówi do słuchawki. Wniosek jest prosty: nadawca komunikatu pragnie zawsze informacji zwrotnej, potwierdzającej, że jego wiadomość dotarła do odbiorcy. Ta sama zasada ma zastosowanie do rozmowy telefonicznej, jak i do komunikacji wewnątrz przedsiębiorstwa. Pracownik musi czuć się na swoim miejscu pracy potrzebny, doceniony i właściwie wynagrodzony. A to osiągnie się jedynie, stosując komunikację dwustronną. W tej sytuacji wewnętrzny PR można określić jako łącznik między dyktatorskimi zapędami kierownictwa a interesami zespołu pracowniczego. Do wyboru mamy następujące techniki:

• drzwi otwarte – mogą być tylko dla pracowników (kontakt z dyrekcją) jak i dla pracowników i ich rodzin (zwiedzanie zakładu pracy).


• Imprezy – wszelkiego typu: turystyczne, kulturalne, rozrywkowe (pikniki zakładowe), sportowe. Mogą w nich uczestniczyć zarówno pracownicy jak i ich rodziny. Imprezy spełniają ważną funkcję integracyjną oraz motywacyjną.


• Konferencje i spotkania personelu – wpływają pozytywnie na integrację i poprawę stosunków międzyludzkich. Można je połączyć ze szkoleniami, które często organizowane są w miejscach odosobnionych (np. ośrodkach wypoczynkowych), gdzie ludzie skazani są wyłącznie na swoje towarzystwo.


• Komitety zakładowe – służą rozładowywaniu konfliktów. Mają duże znaczenie w sytuacji, gdy trzeba podjąć trudną decyzję, na którą zapewne większość pracowników nigdy by się nie zgodziła, gdyby nie obecność ich przedstawicieli we władzach firmy. Nie znaczy to jednak, iż każdy specjalista od PR popiera bezwarunkowo związki zawodowe.


• Wizyty zarządu – w filiach i oddziałach regionalnych. Ma na celu zwiększenie poczucia wspólnoty, bezpieczeństwa i odpowiedzialności.

Komunikacja pozioma, czyli wymiana informacji pomiędzy pracownikami. W jej zakres wchodzą zarówno nieformalne pogawędki podczas pracy, jak i inne, skanalizowane postaci komunikacji. Mogą nimi być wzajemne wizyty personelu średniego szczebla, realizowane w formie wymiany pracowników poszczególnych oddziałów. Takie działanie zwiększa poczucie wspólnoty w firmie, co jest jednym z kluczowych celów wewnętrznego PR. Można uciec się do jeszcze innych, bardziej wymyślnych sposobów. Jednym z nich jest zakładanie stowarzyszeń i klubów zainteresowań wewnątrz zakładu pracy. Pracownicy spędzają wówczas wspólnie dużo czasu, co: po pierwsze ich integruje, a po drugie sprawia, że kojarzą później hobby z firmą. Hobby, w przeciwieństwie do pracy, jest rzeczą przyjemną. Jeśli więc człowiek oddaje się swoim zainteresowaniom na terenie pracy, tym samym praca wydaje się milsza. I dokładnie o to w tym wszystkim chodzi.
Powyżej został podany podstawowy zakres narzędzi, jakie mogą zostać użyte do budowania pozytywnego wizerunku organizacji wśród jej pracowników. Wewnętrzny PR może zostać wzmocniony poprzez pozapłacowe bodźce materialne. Popularny jest nieopodatkowany rabat przy zakupie towarów, produkowanych przez firmę czy też pomoc materialna ze specjalnych funduszy.

I co dalej?

Oto cała prawda o wewnętrznym PR. Nietrudno zauważyć, że stosuje się go w każdej firmie, jednak nie zawsze jest tak nazywany. A co z postawionym w tytule pytaniem? Cóż, odpowiedź każdy musi odnaleźć samodzielnie.

Shepherd Institute HR Consulting & Development
Michał Protasiuk